Самые нелюбимые рекламные уловки

Реклама является неотъемлемой частью Интернета: бродя по сайтам, посетители постоянно встречаются с рекламой - и на крупнейших порталах, и на сайтах бумажных газет, и на маленьких личных страничках. Большинство исследований Интернет-рекламы занимались вопросом полезности рекламы для рекламодателя, измеряя CTR (процент переходов на продвигаемый сайт от количества показов рекламного объявления) и другие несложные показатели.

К сожалению, большая часть этих исследований игнорирует впечатление, которое онлайн-реклама оказывает на пользователей. Поэтому показывающие рекламу сайты не знают практически ничего о том, как реклама влияет на их посетителей, и о том, насколько сильно влияние проблематичных рекламных фокусов на доверие клиентов к сайту. Потому же и рекламодатели не знают, страдает ли их репутация среди большинства пользователей - тех, которые не переходят по рекламным баннерам, но вполне могут быть раздражены ими.

Но теперь у нас есть информация для обсуждения этих вопросов. На моей последней конференции “User Experience 2004”, Джон Бойд из Yahoo! и Кристиан Рорер из eBay представили большое количество данных о том, как пользователи оценивают Интернет-рекламу. Далее, я представлю несколько результатов их исследований (мои комментарии остаются на моей ответственности).

Что не работает?

Когда пользователей спрашивали, как разные аспекты веб-рекламы влияли на их впечатление от просмотра сайта, они выделяли следующие наиболее отрицательные качества:

Эти данные основаны на опросе 605 человек в 2004 году; похожие результаты были получены в 2002 и 2003 годах.

Опрашиваемые могут очень резко высказываться об обьявлениях, совершающих указанные выше грехи. Один пользователь в своих комментариях написал следующее о рекламе, которая начала самостоятельно играть звук:

Другой пользователь написал такой текст в бланк обратной связи на крупном сайте:

Хоть этот текст и живописует раздражение пользователей всплывающей рекламой, он нечестен по отношению к сайту — он не содержал этих рекламных объявлений. Обьявления показывались «программой-шпионом» (spyware), которую пользователь установил, не заметив. Поэтому, в дополнение к сильным реакциям, которые вызывают назойливые и не относящиеся к содержанию объявления, этот текст иллюстрирует, насколько сильна ассоциация между всплывающими окнами и отталкивающим содержанием.

Пользователи начали защищаться от всплывающих окон. Процент опрошенных, использующих блокирующие всплывающие окна программы, поднялся с 26% в апреле 2003 до 69% в сентябре 2004 года. Этот рост просто поражает. (Наверняка, большое влияние оказал на этот рост выход Service Pack 2 для Windows XP, который добавил включенную по умолчанию функцию подавления всплывающих окон в Internet Explorer - прим. перев.)

Пользователи не только не любят всплывающие окна, они переносят свою нелюбовь на рекламодателей и на сайт, который показал им рекламу. В опросе 18808 пользователей, более половины сказали, что всплывающее объявление очень отрицательно повлияло на их отношение к рекламируемой компании; почти 40% сказали, что объявление очень отрицательно повлияло на их отношение к сайту, разместившему рекламу .

При этом, раздражение всплывающими окнами тоже растет: за 14 месяцев между декабрем 2001 и февралем 2003, пользовательская оценка всплывающей рекламы снизилась на один балл семибалльной шкалы.

Что работает?

Трудно найти рекламу, любимую посетителями, но некоторые приемы положительно влияют на отношение пользователей к рекламе. Опрашиваемые были особенно довольны объявлениями, которые четко:

• указывали, что произойдет если на них нажать,
• соответствовали тому, чем люди занимаются в Интернете,
• предоставлялись обьявлениями,
• давали информацию о рекламируемом предмете / службе,
• позволяли получить дополнительную информацию, не покидая страницы.

Эти элементы дизайна прочно связаны с традиционными указаниями юзабилити: покажите пользователям, что они могут сделать; говорите простым языком; предоставляйте информацию, которая нужна посетителям.

Выводы для веб-сайтов

Сайты, которые размещают рекламу, должны подумать дважды, прежде чем соглашаться показывать рекламу, которую 80-90% пользователей оценивают резко отрицательно. Падение «степени удовлетворенности» клиентов, следующее за этим, способно повредить долговременному развитию сайта.

Рекламодатели могут соблазниться более высоким CTR и продолжать пользоваться скверными трюками постольку, поскольку будут сайты, готовые показывать такую рекламу. Но CTR - это не единственная цель рекламы. Пользователи, которых обманом заманили посетить ваш сайт, поднимают CTR, но вряд ли превратятся в платящих клиентов. К тому же, когда вы отталкиваете клиентов и используете приемы, которые cвязываются с поведением всяких подонков в Интернете, то вашему бренду грозит серьезный удар.

В этих исследованиях есть уроки и для сайтов компаний, даже если они не размещают рекламу. Многие элементы, которые не нравятся пользователям в рекламных объявлениях, часто применяются и дизайнерами при разработке сайтов - с похожим результатом. Вот несколько приемов, которых стоит избегать:

• Всплывающие окна
• Долго загружающиеся страницы
• «Дразнящие» ссылки, вводящая в заблуждение классификация, и другие элементы, которые обманом заставляют пользователя нажать на них.
• Содержание, которое не отражает цель сайта или смысл определенной страницы.
• Содержание, которое передвигается по странице.
• Звук или музыка на сайте, которые проигрываются сами.

Все эти приемы создавали проблемы в обычных исследованиях юзабилити, и я предупреждал о них уже много раз. То, что эти приемы ассоциируются с самыми ненавидимыми сайтами в Интернете - это всего лишь еще одна причина, по которой приличным сайтам стоит избегать этих приемов любой ценой.